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國產手機十年廝殺過后,為何只剩華為帶著小米OV?

中國的國產手機市場,從百家爭鳴到四足鼎立,宛如十年一夢。

  恍如昨日的“戰斗機”波導還歷歷在目,床下的酷派“大神”還在續寫傳奇,但在今天權威數據機構IDC的揭露下,當前的國產手機品牌也僅剩華米OV四家獨秀,而淪為Other之列的國產手機第五名魅族,也僅剩不到1%的市場占比。

  在今年2月初,知名數據調研機構IDC發布的2018年中國手機市場報告中,華為、小米、OPPO和vivo分別以29%、10.3%、20.3%和19.4%瓜分了國產手機市場近80%的市場用戶。

  其中,在IDC最新的2019年Q1全球手機銷量報告中,華為以5910萬部出貨量站穩了世界第二大手機供應商的位子,而小米、OPPO和vivo則分別位列第四名和并列第五名。

  國產手機十年的發展歷程,是中國通信市場從3G到4G、從功能機到智能機的真實寫實,也是國產手機品牌從野蠻競爭向細分市場的滲透過程。

  然而隨著華米OV新格局的成型,曾經消失的國產品牌究竟做錯了什么?站在四大邊緣的魅族又究竟錯過了什么?小米OV三家殺入國際前五背后,面對手機市場寒冬又將如何再戰2019年以后的手機市場?

  一、2009—2012年:基因時代

  2009年以前的國產手機市場,屬于功能機時代,那時雖然安卓已經誕生,但基于BUG不斷且應用可憐的新系統,手機端依然以塞班為尊。

  2006年聯發科推出系統化芯片決方案,當時隨著制造手機最難的芯片問題被解決,山寨機產業迅速崛起。只要有錢,不需要核心技術,三個人做一個手機,成為現實。

  而借助著“科技以換殼為本”的手機研發本質,波導、TCL、廈新、康佳、東信和科健等眾多廠商,在諾基亞的市場之外,硬生生開辟了一個“山寨機”繁華的小時代。

  基于對“山寨機”字面意義的理解,曾經的波導也僅僅只是摩托羅拉和諾基亞的追隨者,而今天的OV和小米,也不過變成了蘋果和三星的小分隊。

  從2006年到2019年,山寨成名到自立品牌背后,無論曾經的波導還是今天的小米、OV,發家之初到成名至今,更多的市場也不過來自“買不起頂級手機需求而妥協價格”的消費者。只是,山寨成功了便是“波導”,山寨失敗了便是“山寨”。

  2009年,隨著安卓系統的完善與應用體驗上的發力,中國的手機市場迎來了一次洗牌潮。在這次從功能機到智能機的轉變過程中,波導和廈新成了歷史,而小米和一眾梭哈安卓的企業站穩了未來。

  小米的起點源于魅族,2008年,魅族曾推出過M8的原型機,并通過社區論壇放出過300個嘗鮮名額。2009年隨著魅族得到入網許可,正式在自己的社區推出了代號為M8的手機。

  而M8是國內手機市場第一部智能機。據一位媒體人介紹,經百度數據中心統計:在2009年,魅族M8被評為十大年度手機。用著和當時蘋果同級別的處理器,以及相似的外觀,卻通過魅友社區只賣蘋果手機價格的一半。由此,魅族打開了手機線上銷售模式的開端。

魅族最新機型,來自魅族官網

  2009年,那時的雷軍剛剛從金山上市的董事長位置上退未不久,并以投資人的身份謀劃著下次創業的風口。因為M8的走紅,魅族手機也隨即進入到了雷軍的投資列表。一位投資人甚至對魅族點評道:市場上真正的互聯網手機只有蘋果和魅族兩家。

  2009年6、7月份,雷軍為了接觸魅族,先是找到了當時尚在谷歌的林斌,并向他發出了邀請:有家叫做魅族的公司不錯,你去說服他們用Android。

  而后不久,林斌和雷軍一起飛往珠海,兩次探訪魅族,并且和魅族創始人黃章有過深入交流。

  2010年,雷軍在充分了解魅族的模式后,并沒有對這個心儀的項目進行注資,而是選擇自組團隊,拉上了黎萬強、林斌和其他四員大將,在2010年4月6日注冊了小米科技。

  因為在雷軍看來,黃章的魅族模式只是起點,而雷軍想做的是:一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯網公司(來自雷軍的公開信)。

  2011年,小米科技在雷軍的帶領下,通過社區營銷模式,對外推出了小米的第一部手機——小米1。

  在小米1推出后不久,魅族創始人黃章就在社區表示:雷軍當年打著天使投資人的旗號,從魅族得到了不少商業機密。

  對于魅族的指責,雷軍倒也坦率:并將拜訪黃章的過程解釋為市場調研,還說不止調研了魅族一家。

  有了宏偉藍圖的規劃,基于互聯網社區模式下的小米,因為砍去了線下發展的渠道成本,從誕生之初便以極致性價比獲得了“國民旗艦”的稱謂。

  小米一展宏圖的當下,2008年曾經將手機業務售賣失敗的華為,在任正非的帶領下摸索著脫離“定制機品牌”,走向獨立自強的新路線;而早年曾以功能機入場的OPPO和vivo也分別在2011年6月和2012年11月,分別發布了自己的第一部安卓智能手機OPPO X903和vivo X1。

  截至2012年底時,隨著安卓系統在手機市場份額的快速上升,原有功能機時代的諸多巨頭因為資產分配模式的變化,死在了轉型失敗的路上。而聯想、中興和酷派,則憑借著還算有些底蘊的資本,一直處于“中華酷聯”的順境夢境中。

  然而,新時代的序幕已經開啟,未來還將有更多品牌面臨淘汰與被淘汰。

  二、2013年—2015年:暖春,初戰

  2013年,隨著小米的發力,小米與老對手魅族正式成為了一對歡喜冤家。然而失去了雷軍的資本扶持,比魅族更有錢,比魅族更會賺錢的小米模式,也便成為了雷軍對戰魅族的制勝法寶。

  而基于資本底蘊上的差異,魅族自從進入手機市場之初,便有意避免“高通稅”,棄用高通處理器,這讓魅族在早年黃金發展時期,錯過了用“魅族模式”與“小米”一較高下的最佳時機。

  失去了絕對的競爭者,功能創新的對手也便在絕對“性價比”市場失去了與小米一較高下的終極武器。

  據多家第三方數據機構統計,小米在2013年到2015年,從市場小白快速成長到了國內手機市場的第四名。那三年的時光中,小米是國產手機中的絕對黑馬。

  據一位棄用小米的老米粉回憶:如果小米的產能還能再提高,國產第一的位置大概就易主了。

  在小米突飛猛進的同時,華為也在暗暗發力。事實上,與小米、聯想和中興等一進一退的新老對手相比,華為在早年的掙扎更像穩扎穩打。

  2011年,在任正非決定將手機業務做大做強后,余承東被任老板從歐洲調回國內,成了華為手機的一把手。

  2012年,在雷軍推出小米1的那一年,華為也推出了自家的第一款非電信運營商的定制向旗艦——Ascend P1 S/P1。

  而與華為從定制時代一同走來的聯想、中興和酷派,面臨小米的新模式則依然走著電信運營商的定制路線,并天真的認為市場變革的時間還遠未到來。

  和另外三家相比,華為的轉身即學習了小米的互聯網營銷,也堅持了華為自研、自立的狼性。

  2013年到2015年,華為手機在國內的市場份額一直徘徊在第三名上下,第一名和第二名一直被三星和蘋果把持。

  和魅族相似的是,華為手機從余承東接手至今,除了部分低端機型會上高通SOC外,主力機型一直避免與高通的合作。而和魅族不同的是,魅族繞開高通是因為窮,華為繞開高通則是因為怕。

  2011年的華為作為全球通訊網絡服務的三大巨頭之一,華為和高通除卻“USB數據卡的芯片”歷史外,在眾多領域已經和高通產生了直接競爭關系。所以作為互為對手的企業,華為手機無法直接使用高通在手機芯片領域的SOC集成芯片。

  于是,2012年在華為正式推出K3V2(麒麟芯片前身)之前,任正非曾在2012實驗室直言:“一旦公司出現戰略性的漏洞,我們不是幾百億美金的損失,而是幾千億美金的損失。這些財富可能就是因為那一個點,讓別人卡住,最后死掉。所以,即便成功了,芯片也還要繼續做下去。”

  基于這份信念,華為對自研芯片的押注也便是孤注一擲的性質。

  而這一賭注,至少在2015年年底時,因為麒麟芯片早期的性能孱弱,而并未給華為手機帶來過什么實質意義上的加分項。能打的也就一張“國產”的情感牌,但基于“不好用”的事實,華為手機的市場銷量,更多是低端機走量堆起來的,與小米的強勁勢頭相比“多少有些疲軟”。

  但自研的路再難走,2015年的華為至少保住了“中華酷聯”的招牌,而“中興、酷派和聯想”則在2015年隨著“敵變我不變”的策略,漸漸淡化在了國產手機市場的other之列。

  那一年,與“中酷聯”一起沒落的,還有隨著安卓盛世因“功能機”路線而淡化出市場的“金立”,以及隨著紅米崛起而走著小米路線的“大可樂”等一眾品牌。

  2013年到2015年的國產手機市場,屬于春天的時節,不溫暖,但也沒有多冷,算的上溫潤,給了一眾國產品牌適應時代轉變的好時機。只是這個時機,并不是所有人都能把握。

  三、2016年:手機市場的倒春寒與轉折

  2016年絕對屬于國產手機市場的一個倒春寒,因為那一年有太多事決定了今天國產手機品牌的格局與變動。

  這其中,對小米手機的影響更為深刻。

  2016年5月,隨著國際知名調研機構發布2016年國產手機市場Q1季度的數據報告,從2013年市場小白到2015年國產第四的小米,并未續寫新高,反而隨著OPPO和vivo的強勢崛起,手機出貨量暴跌60%跌落至了Other之列。

  突然其來的變動,打了小米一個措手不及。想來,當時的小米無論如何都想不明白“性價比”為何敗給了“在三四線城市賣著聯發科處理器的兩個廣告主”。

  其實,以2019年的回顧來看,小米的滑鐵盧有三個原因。

  一是處理器性能開始過剩,其中2015年的驍龍820處理器,在處理器天梯圖上與今天的中端旗艦處理器675性能相仿,所以如果你現在手持三年前的820機型,在電池使用磨損不大的前提下,更換成最新的675機型,在游戲和娛樂體驗上基本沒有任何差異。

  這一事實,造成了OPPO和vivo等一眾機型在使用體驗感受上的提升,而小米卻“被動”停在了原地踏步。

  二是2013年到2015年是中國4G網絡的普及階段,國產手機的一眾消費者在2015年已經基本完成對4G手機的購買需要,而2016年小米5系列屬于小米數字系列4G手機的第二款產品。

  至于第三個原因,則和小米新的競爭對手出現有關。2016年的國產手機市場,除卻魅族這一老對手外,樂視、360和努比亞等一眾新興品牌開始入局“小米的性價比”市場。其中,樂視為了追求極致性價比,樂視的手機除了采用最新處理器外,還與聯通公司進行市場定制。

  借此以更低的價格與小米手機展開“市場角逐”,面對前有猛虎后有惡狼的困境,小米在2016年本應借助MIX系列轉型高端市場的最佳時機,卻因樂視等一眾攪局者的出現,而將MIX系列打造成了追求量產的水桶機型。

  據一位米粉介紹,當時MIX售價3999,但在咸魚卻賣到了5000以上。

  如果MIX成為了小米刺入高端市場的一把利刃,更高的定價、更好的配置、更多的創新,那么2018年面對OPPO Find X與vivo Nex直擊5000元價位的市場,同為國產四大支柱的小米,也許將不再顯得如此缺席。

  但歷史沒有“如果”,錯過了就是錯過了。今天的小米MIX再難從OPPO Find和vivo Nex系列中找到一絲博弈感,因為面對機械升降和雙屏創新,MIX只是小米數字系列的升級版水桶機。

  與小米相比,2016年對OPPO和vivo是個巨大的市場轉折,其中OPPO的市場銷量與2015年時相比,更是直接暴漲130%。

  據之前的媒體分析:OPPO和vivo的崛起是市場追求手機消費升級的結果,但如果是市場消費升級,為何蘋果、三星和索尼在2016年不見增長?反而只有OPPO和vivo獲得了成功?

  據五矩從極光大數據的報告中了解,OPPO和vivo與其他一眾手機品牌不同之處在于創立之初便開始深耕線下市場,當小米與樂視、努比亞等一眾入局者在三線以上的城市殺的火熱,OPPO和vivo卻已經在三線以下的小城鎮遍地開花。

  所以,和小米等一眾玩著性價比的品牌不同,OPPO和vivo的戰場在2019年以前,一直都另在它處。

  面對困境,小米的2016年放棄了高端市場的機遇,反而掉頭將戰矛指向了二、三線城市。當時,據小米聯合創始人林斌聲稱:2016年是小米全面轉型的一年,轉型重點體現在線下渠道建設上。

  2016年的不平淡,除了小米的滑落與OPPO、vivo的入局,還有一個重要的大事件便是三星Note7爆炸事故。

  表面來看,三星Note7爆炸過后,受制于中國市場和國外市場的差異化處理方式,三星從2017年開始流出國內市場,華米OV的市場地位則開始進一步鞏固。

  但深層來看,三星為了擺脫Note7爆炸后的財務危機,開始逐年對手機內存價格上調,受制于國產手機品牌對內廝殺,對外無力的基礎事實。2017年,小米6最低售價2299元;2018年小米8發布,最低售價2699元;2019年小米9發布,最低售價2999元。

  而這一組從小米到其余所有廠家的定價位移,已經說明了問題所在。

  這一問題,伴隨華為自研SOC的發力,為四大品牌的后續命運埋下了伏筆。

四、2017年—2019年:定局

  2019年的國產手機市場,在三星硬件提價與旗艦機型通過低配版S10e壓價的前提下,讓整個國內市場的高端之路,走的格外艱辛。

  其中,小米9的低配版已經處于突破3000元價位的最高邊緣,而堆料更足的魅族16s更是直接放棄與小米死磕,提價到了3198元的價位區間,來尋求微薄的利潤。

  比小米和魅族在國內市場份額更大的OPPO和vivo,則在今年分別通過放棄廣告和推出Reno品牌來轉戰3000元及更高價位的市場,甚至根據其他媒體流出的消息:OPPO旗下的另一個關聯品牌一加7的定價將直接跨越5000元大關,在國際市場上與三星和華為展開小規模的對手戲。

(一加7,圖片來自 @OnLeaks 推特)

  和2016年以前的暖春相比,國產手機的市場還未進入盛夏就已經步入了寒冬。

  而在寒冬的外因影響下,今天看似四足鼎立的華米OV可能還會產生新的出局者。因為從vivo Reno到OPPO的新動作,以及今年年初小米創世人雷軍對“生死看淡,不服就干”的發言,無一不在表明:即便是OPPO、vivo和小米的日子,也并不好過。

  更為重要的事實是,手機寒冬的日子還遠未結束。目前除了華為在最近兩年的逆勢增長,以及今年一季度逆勢增長40%的驚人成績外,其他三家面對新的競爭格局或多或少都有些后力不足。

  華為的逆襲不是偶然,雖然在2016年三星敗退中國市場后,錘子手機的創始人羅永浩曾多次聲稱:華為的成功是吃了三星的市場。但華為早在2016年以前就是中國手機前五名,在2016年三星敗退以后,與其說華為吃了三星,不如說三星敗給了華為。

  三星在國內市場關于華為的敗退,源于三星常年老大的傲慢,這種傲慢讓三星無視中外市場的用戶公平性原則,公然歧視。

  剔除國內市場的特殊情緒因素后,2018年,隨著華為p20pro的推出,三星在國際市場的敗退則源于華為對自研SOC的堅持。據華為手機的負責人介紹:華為在國際定價直指三星和蘋果的P20系列,共計出售1700萬部。

  P20可以得民心的根本源于定制4100萬像素下的超級夜景,而為了啃下超級夜景,華為早在K3V2、以及2013年收編諾基亞1020的相機團隊開始就已經準備,并將諾基亞1020的技術通過對SOC的改造獨家應用到了P20系列的手機上面。

  相比于市場上一眾的驍龍機型,自研SOC讓華為P20系列成了獨立于三星、蘋果和一眾安卓廠商的夜景偏科生。

  事實上,對于非山寨的實際案例而言,我們熟知的蘋果有獨家iOS系統,三星有自己的內存、頂級OLED屏幕和與之相連的獨特外觀,而華為則是喜歡拍照人士的超級夜視儀。

  而這三家,目前都是全球前三的手機供應商,都是利用自身特色來博取市場的技術型玩家,同時也都是當前全球手機市場唯有的三家利用自研SOC來做手機的典型代表。

  相對而言,國內手機市場除卻華為外,OPPO、vivo和小米在“性價比”、“廣告”以及“線下市場”的浴血廝殺過后,除了被三星挾持的“漲價外”,還有哪些資本去與三星、蘋果這樣的國際巨頭一較高下?

  五、各種原因逝去的手機品牌們

  在五矩的上一篇文章中,曾有網友關于國產四大手機品牌進行過這樣的評論:

  “華為、小米和OV的成功,都是在自己模式下做到了極致,小米拿下了性價比市場的價格敏感用戶,OV攻略了中小型城市的線下市場,而華為則吸引了追求極致科技的高凈值用戶”。

  而這個評論,也恰巧成了其他國產品牌之死的原因所在。

  2015年是國產手機的“死亡轉折”的第一個時間節點,當時隨著市場3G手機向4G手機的升級完成,依靠運營商渠道的中興、聯想和酷派開始正式走入國產手機賽道的下坡路。

  事實上,在2014年和2015年,中興、聯想和酷派三大元老級品牌也曾做過掙扎。比如酷派走了性價比市場,聯想和中興走了OPPO和vivo的廣告流量模式,但酷派沒有米UI、沒有酷派社區、沒有發燒文化,即便聯合360,最終敗給小米也算情理之中。

  與OPPO和vivo相比,雖然中興和聯想更有錢,但少了OPPO和vivo在三線以下城鎮的市場滲透,以及完整的店面售后服務。再有錢,看著下滑的市場份額也會理性停手。

  2016年后,隨著市場遇冷,中興扶持了努比亞,聯想則收購了摩托羅拉,只是努比亞沒有拯救中興手機,而摩托羅拉也止于聯想在模塊手機上虧到流血的縱容。

  從2009年到2019年,逝去的國產手機品牌中,金立、樂視亦或大可樂、小辣椒之流,大多都走了小米、OPPO和vivo的老路,但面對輕車熟路的“前輩”,后來者們要么輸在了資本厚度,要么輸在了線下優勢,再要么輸給了早年時期,尚能談論的社區文化忠誠度。

  而魅族,作為國產智能手機的開創者,敗在了與高通的交惡。

  小米模式本質源于魅族,但有錢、人際關系更好的小米,走到魅族與高通和解時已經讓魅族無路可走。待到黃章復出,國產手機的市場早已是另一片天空,不是曾經的暖春,而是寒冬臘月,人們認識的也僅僅只有四大品牌。

  似曾想起老羅,在錘子手機發布會上直言,錘子轉換的是蘋果用戶時的驕傲,但一個好看的UI加一個容易折斷的背板,錘子雖然沒有走小米和OPPO、vivo的任何路,但卻死于老羅對用戶選擇的過于自信。

  與這些逝去的品牌相比,華為的自研之路倒是清凈許多,即少了國內外的追隨者,也少了國內市場的競爭者。因為相比于性價比的小米,注重廣告和線下建設的OV,華為的自研之路似乎從一開始就并不明智,也很難成功。

  但是成功之后,卻能立于蘋果和三星的平視高地,傲視群雄。

  2020年以后:自強之路

  2019年3月,在小米9發布會上,雷軍曾信誓旦旦的說:“你們想想看,是不是我們小米做了硬件后,國內所有手機都進步了?”

  通過回顧十年的國產手機自強歷程,也許過去曾經的某段時間是“是”,但2019年的當下,我們的答案是“否”。

  相對于攪局者小米,在三線以下城鎮依靠服務制勝的OPPO和vivo,我們更欣賞技術破局者華為。

  在今天全球手機產業鏈越發成熟的當下,當性能過剩成為常態,“性價比”正在成為小米零創新的掣肘,而OPPO和vivo雖然通過一些高端機型展示了部分“黑科技”,但這些創新的力度距離華為改造SOC來得到部分功能的魄力,顯然還有一定的距離。

  當然,和華為在通信產業的體量相比,也怪不得小米OV在過去成長中對研發的吝嗇,只是公開反駁不同意研發經費高于10%,則是作為消費者我們,想去幫襯都無法幫襯的“技術原罪”和“創新原罪”。

  手機并不是隨身電子設備的最終形態。

  隨著5G逼近、萬物互聯、人工智能普及以及機器人產業爆發,未來的科技領域仍有太多值得我們想象的空間去進行商業拼殺上的布局。但在未來能去參與那個神仙打架的國產手機名單中,基于目前的技術底蘊,我們能看到的只有華為。

  而對于2020年的中國手機市場而言,我們期待的是創新版小米、另類版OPPO和黑科技版vivo。我們希望,小米、OPPO和vivo作為國產四大品牌的支柱之一,他們都能拿出屬于產業鏈之外的創新,或技術或外觀,只要獨家就好。

  可別再學著蘋果或三星的樣子,因為消費者十年前就已經膩了“千篇一律”。

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來源: 五矩 責任編輯:shreen
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