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五一家電銷售市場:沒有差異化,未來會很難

  剛剛過去不久的五一市場給本就“憂心忡忡”的家電銷售蒙上了一層陰影,大多數家電產品在五一銷售受阻。從中怡康最新的推總數據來看,2018年1-4月,大家電產品中彩電、冰箱、洗衣機、空調零售額同比分別增長-3.81%,9.14%,10.29%,16.96%,雖然年度累計數據白電各品類仍有增長,但是增長速度較一季度迅速回落,其中冰箱回落5.57個百分點,洗衣機回落4.71個百分點,空調回落5.75個百分點,家電零售市場遭遇較大考驗。冰箱在整體市場回落的大背景下也面臨很大的壓力,從目前的市場表現來看,可以說“未來的冰箱市場沒有差異化,會很艱難。”為什么會得出這一結論,主要有以下幾個方面的原因:
  第一:房地產放緩,規模增長承壓。對市場造成較大壓力的是房地產市場增長速度放緩。國家統計局數據顯示,2017年一季度商品房銷售面積增長率為15.7%,2018年一季度這一數據放緩至3.6%,回落高達12.1個百分點。在地產回落的大背景下,中怡康推總數據顯示:本次五一冰箱市場零售量負增長7.8%,零售額僅增長1.1%。
  第二:各級城市全線負增長。本輪房地產限購自一線城市開始,然后逐漸擴展至二三線城市。各線城市的房地產限購對家電市場的銷售帶來較大的影響,中怡康線下周度監測數據顯示:本次五一的冰箱市場一二三四線城市零售額同比分別負增長11.6%、5.7%、4.0%、6.0%,各級市場全線負增長。
  第三:市場各品類全部“啞火”。前幾年冰箱的雖然整體表現低迷,但是市場內部多門、對開等細分品類市場仍有不錯的增長,但是從本次五一的線下周度監測數據來看,風冷兩門、風冷三門、對開門全線負增長,多門僅微微增長2.8%。
  第四:提升均價成為品牌增長的關鍵。從主力品牌的市場表現來,本次五一周期線下市場,除海爾增長之外,其余品牌均出現不同程度的負增長。雖然規模下降,但各品牌均價出現了明顯上漲,均價的上漲在一定程度上對沖了量下降造成的影響。但是目前市場低端產品提價面臨較大的阻力,產品均價的提升更多來自高端產品的貢獻,而高端產品提價的強支撐是差異化。舉一個例子:同樣是西門子品牌的對開門冰箱,兩開門的普通對開門和差異化的三開式產品均價相差5686元,這么大的溢價更多的是由差異化所帶來的。
  綜合以上分析,我們認為在地產下行、規模承壓,各級市場全線負增長,各品類全線啞火的大背景下,市場的核心就是提升均價,而提升均價的核心在差異化,所以,“未來沒有差異化,會非常艱難。”


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責任編輯:shjiadian
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