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十年“雙11”小商家曬賬本:成本上升 焦慮流量

  1分鐘,蘇寧家電3C破10億元;1分36秒,天貓交易額破百億元;11月1日零時至11日零時,京東十天累計下單金額突破1313億元。

  11日零時剛過,各大電商平臺紛紛發來捷報。1小時3分59秒,天貓雙11成交額沖破1000億元。2018年達成同一成交額用時1小時47分26秒,2017年用時9小時0分4秒。雙11再次刷新紀錄,消費者購物熱情空前高漲。

  數據背后,是部分小商家日趨激烈的競爭以及逐年上漲的營銷成本。

  今年,是黑魚電商CEO陳湘洲第十次參與“雙11”大促,其公司是一家電商運營服務商,同時為30家不同商家做運營。

  “前一個小時比去年增長28%,不太滿意,我們的目標是40%左右。”11月11日凌晨2時,陳湘洲對他們本次雙11的戰績略感失望。

  據陳湘洲介紹,正常來講,雙11銷售額會是8月、9月份的兩倍以上,甚至更多。但是毛利率是平常的一半。“假設平時是30個點的毛利,雙11期間是15個點左右,但它的銷量會擴大。”

  “今年雙11感覺流量比預期少了。”通常在雙11,很多商家為了獲得更多流量,增強品牌曝光率,會加大廣告投放。

  “有些商家出于戰略考慮,會選擇沖量,比如它想要做1000萬的銷售額,為了這1000萬元銷售額可能要砸六七百萬元的廣告費,那這一定是虧損的。”他表示,還要考慮產品成本費用,運營費用、后端后勤以及員工勞務費用等。

  沒有廣告投入就沒有好的流量效果,但高額的廣告費用又使得商家難以盈利,這對商家來說是一個兩難的抉擇。除此之外,商家前期投入成本也逐年見長,大型商家軍團戰的趨勢已經越來越明顯。

  成本見長

  “我們一個項目的獨立運營團隊五六人,30個項目差不多170個運營人員,加上客服、設計等人員,整個團隊差不多200人。”10月8日,陳湘洲向時代周報記者透露,為了迎接雙11,團隊通常會臨時擴招很多客服和物流管理方面的兼職人員。

  目前,黑魚電商有50名客服,雙11期間會擴招120?130人。“還會招一部分去負責物流資源倉庫。一到雙11 訂單量就暴增,平常一天可能發兩三萬個包裹,“雙11”可能要發二三十萬個包裹。”

  通常,倉庫請來的兼職會跟附近的社區街道辦合作,很多社區的社工會把附近街道的家庭主婦介紹來做兼職。

  “雙11我們通常會加班到凌晨兩三點,部分同事會通宵工作。10日、11日一部分同事會留在公司或者附近酒店過夜,回家的同事也是回去匆忙睡一覺,第二天8點多又要趕回公司。”

  高強度的工作節奏下,陳湘洲只希望運營的商家能夠銷量喜人,這才不會辜負大家的徹夜辛苦。

  以陳湘洲的電商運營經驗來看,一個商家的前期投入主要包括:備貨資金投入,人員投入(包括兼職人員的招聘),營銷推廣費用投入。

  以美妝個護產品為例,今年雙11預計銷售額300萬元,該商品客單價約為100元,那么相關的前期投入拆分為:備貨貨值300萬元的商品庫存(約需要動用資金100萬元),商品成本大約占30%,廣告費預算約占20%,物流快遞占10%,人員成本約占5%,平臺傭金4%,贈品及讓利約占20%,最終利潤預期大概10%。

  如何能夠實現盈利不虧錢?陳湘洲認為,核心還是要看營銷費用的精準投放,如何找到性價比更高的引流手段,控好ROI(投入產出比)是關鍵;其次是盡量提高銷售額,而影響銷售額最大的變量是流量;動銷和庫存周轉,以及提高資金利用率也很重要;最后在毛利率的把控上還要注意促銷力度的控制,找到產出比最大的促銷力度很重要,而不是一味的低價和買贈。

  雙11只是暫時的,雙11過后的每一天才是商家需要專注的主戰場。

  據陳湘洲透露,每年雙11 所引入的新客,留存率僅為20%左右,轉化率約為5%(這里舉的是美妝個護的例子)。不同品類、商品這些數據都是不同的,例如某些保健品類,留存率可以到30%或以上,轉化率不同品類差異會非常大。

  大商家優勢凸顯

  “今年某電商平臺滿400元減50元的購物津貼全部都是商家自己承擔,相當于讓利了10%。” 陳湘洲表示。

  這其中涉及到一個問題,就是前期的價格設置。大部分商家報名參與雙11的商品,都會結合購物津貼去考慮前期要設置的價格,以求達到收支平衡。

  據陳湘洲透露,電商平臺雙11產品價格定價,一般會綜合對比90天內的價格,然后要求店家以比較低的價格出售,今年平臺對于價格監控的系列更加嚴密,如果報名雙11,超過90天內價格過高后,系統檢測后可能會不接受報名或者不給分配流量。

  即便如此,仍有很多消費者爆料稱,雙11期間有很多商家都存在先提價,然后再降價的操作。

  陳湘洲認為,這種情況會越來越少,因為如果商家希望在雙11把價格調高,就要在90天前開始提價,但就會影響這90天的銷量,是否劃算商家需要權衡。

  事實上,在一些小商家看來,其處境會越來越艱難。

  “誰貨賣得多,誰能更好地把流量變現,或者成交量多,平臺就會把流量導給誰,不會主動傾斜流量給小的商家。” 陳湘洲表示,今年雙11與以往最大的變化是增加了頭部主播,大網紅帶貨貢獻了很大的業績產出,但是小商家們并沒有資本和實力能夠參與其中,他們請不起李佳琦、王祖藍等,最終受益的仍然是大商家。


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來源: 時代周報 責任編輯:chensiwen
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