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7年生產270家公司,小米帝國能崛起嗎?

得益于小米的扶持和IoT戰略的進展,小米旗下各生態鏈企業均實現了野蠻生長;由于生態鏈企業與小米合作基本上是“單個SKU銷量好但SKU總數少”的爆款模式,一旦產品生命周期提前結束或產品銷量未達預期,那么生態鏈企業的營收增長將面臨壓力;生態鏈企業在迅速擴張的過程中免不了接受小米的幫助,當然也免不了讓利小米,反映在業務上主要體現為小米產品毛利率低而自有品牌毛利率高;小米搭建的IoT生態更像是松散的“邦聯”,在這一生態內,小米對生態鏈企業的控制并不強,而生態鏈企業之間、生態鏈企業與小米之間也面臨越來越多的潛在內部競爭;

270多家公司,總賬面價值人民幣290億元。

在2019年第一季度財報中,小米自上市以來首次披露投資方面的相關數據,投資公司數量相較一年前招股書中披露的數量增加了60多家。在這些公司中,除了愛奇藝、嗶哩嗶哩這類獨立性強的公司外,更多的公司被貼上了“小米生態鏈企業”的標簽,包括已經上市的華米、云米,和正在籌備上市的石頭科技、九號機器人(即納恩博,為與公司招股書統一,以下均稱九號機器人)等。

此時,小米本身的戰略也發生重大變化:提升IoT的戰略地位至“雙引擎”之一,且小米發力進入大家電領域。此刻研究小米生態鏈顯得更為重要。

從有2家業已上市,2家已提交招股說明書的小米生態鏈公司財報中,36氪發現,小米生態鏈公司與其說是一個帝國,不如說是一個邦聯。

一、小米撒豆成兵

投資生態鏈企業可能是小米過去9年最成功的一個戰略決定。借助生態鏈企業進入大大小小數十甚至數百個細分市場,讓小米在IoT市場占得先機。

小米模式變遷

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從創業早期的“三駕馬車”到年初宣布的“雙引擎驅動”,IoT逐漸成為驅動小米營收增長的第二級火箭。此外,隨著大家電事業部的成立,2019年也成為小米大家電元年,如果后續能在空調、洗衣機、電冰箱等大家電市場上復刻電視的成功,那么IoT未來將有可能取代智能手機成為小米第一大營收來源。

截至目前,小米IoT的近半營收仍由與生態鏈企業共同研發的小米/米家自有品牌產品貢獻,典型的包括智能手環(華米)、移動電源(紫米)、空氣凈化器(智米)、凈水器(云米)、掃地機器人(石頭)、平衡車(九號機器人)、滑板車(九號機器人)等。

數據來源:公司招股書、財報(注:華米、云米為截至2018年12月31日,石頭科技為截至2019年3月,九號機器人為截至2019年4月)

小米對其生態鏈企業的扶持包括以下幾種方式,分別是:

1.少數股權投資。小米為生態鏈企業提供早期資金支持,并持有合作伙伴的少數股權;

2.孵化支持。小米于生態鏈企業早期發展階段提供孵化支持,包括人力資源和其他管理支持及協助;

3.產品設計及研發支持。小米運用自身的工業設計實力及技術能力研發生態鏈硬件產品,并要求合作伙伴嚴格遵循小米品牌的產品設計及質量標準;

4.供應鏈管理支持。小米協助合作伙伴以優惠條款獲取優質材料,此外,小米與合作伙伴分享有關運營效率的經驗,助其管理生產相關成本;

5.品牌、市場營銷及零售支持。通過小米品牌的高辨識度和新零售平臺,小米IoT與生活消費產品的爆款效應會使得參與其中的生態鏈企業迅速提升企業知名度、行業地位與銷量。

在小米的幫助下,以華米、云米、石頭科技、九號機器人為代表的“小米系”企業開啟了一條“再造小米”的道路。

二、野蠻生長后的“逃離”

野蠻生長

無論從哪個角度看,華米、云米、石頭科技、九號機器人的生長都可以用“野蠻”兩字來形容。

過去三年,這四家公司的營收幾乎都已經實現了翻倍增長,就2016-2018年的復合增長率(CAGR)來看,華米的復合增長率最低為53%;九號機器人位列第二位,復合增長率達到92%。而與華米、九號機器人相比,成立時間稍晚、產品進入市場更晚的石頭科技和云米2018年的營收已經分別達到其2016年營收的15倍與7倍,復合增長率分別為308%和186%。

對比四家公司不難發現,基數較大是九號機器人和華米增長率相抵較低的主要影響因素。但是綜合來看,幾家公司的在成長性上都有著不俗的表現。

數據來源:華米、云米、石頭科技、九號機器人(截至2018年12月31日)

強依賴

然而,這些公司快速發展的背后離不開“小米”的影子。從披露的相關數據來看,截至2018年,來自小米品牌產品的營收幾乎占據這些公司總營收的半壁江山。其中,華米和九號機器人的占比超過半數,分別為67%和57%。相比之下,云米和石頭科技的占比相對較低,分別為46%和47%,但是距離50%的臨界點依然較近。這表明,這些公司對小米品牌產品的依賴程度較高,公司的自主營收能力相對較弱。

數據來源:華米、云米、石頭科技、九號機器人(截至2018年12月31日)注:云米數據不含通過小米平臺銷售的云米產品;九號機器人為來自小米定制產品營收占總營收比重

由于生態鏈企業與小米合作基本上是“單個SKU銷量好但SKU總數少”的爆款模式,一旦產品生命周期提前結束或產品銷量未達預期,那么生態鏈企業兩臺營收增長發動機中的一臺將直接面臨熄火的風險。

以華米為例,作為以智能穿戴業務為主的小米生態鏈公司,其與小米合作的產品以小米手環為主,為此,小米手環的發布和銷售情況會直接關系到華米的營收狀況。一個直接影響是,小米手環2到小米手環3之間的發布間隔過長直接導致華米2017年來自小米品牌的營收增速由2016年的65%大幅放緩至13%,這種情況一直持續到小米手環3發布之后才得以解決。

注:小米手環2于2016年6月發布,2017年小米手環未有新品發布,營收增速受到影響

正在“逃離”?

事實上,小米生態鏈企業對小米品牌的強依賴性并不是什么新鮮事,但這使得這些企業面臨著營收依賴程度較高、自主創收能力不強的風險。為此,這些公司近幾年也一直致力于減少對小米的依賴并提高“自我造血能力”。對“小米系”公司來說,在通過小米/米家品牌產品成功打響知名度后,將積累的影響力逐步轉移到夠完全自主控制的自有品牌成為了公司擴張的最佳選擇。

通過下圖可知,除了九號機器人外,其他三家企業在擴大自有品牌業務規模上均取得了一些成績,不同程度的提高了自有品牌的營收貢獻率。

數據來源:華米、云米、石頭科技、九號機器人(截至2018年12月31日)注:云米數據包括通過小米平臺銷售的云米產品;九號機器人不包括小米定制產品

在擴張自有品牌產品方面,生態鏈企業往往會選擇相似領域進行擴張,比如做智能可穿戴業務起家的華米轉向了運動健康領域,除智能手環、智能手表外,還推出了體重秤、跑鞋、運動服飾等產品。而以凈水器等廚電起家的云米,則是往全屋家電的方向擴展,除凈水器、油煙機、燃氣灶等廚電外,還推出了冰箱、洗衣機、風扇、掃地機器人、智能門鎖、帶屏智能音箱等大大小小的家電智能產品。

目前來看,在自有品牌業務方面,各家公司可以說是處于“放飛自我”的狀態,在米家生態外構建了一套屬于自己的生態,這意味著,在許多細分市場小米生態鏈企業與小米本身或其他“小米系”公司成為了潛在的競爭對手。

云米的擴張之路

與云米和華米擴張自有產品領域的方式不同,九號機器人是在小米之外,開發出一塊新的to B業務,作為ODM廠商直接給Bird、Lime、Lyft、Uber等共享業務客戶或標致雪鐵龍、大眾等汽車主機廠供貨,這一業務在2018年給九號機器人貢獻了9.7億元營收,推動自有業務占比迅速提高。

總體來看,出于營收多元化、增強抗風險能力的需要,各成熟的生態鏈企業幾乎都在一邊沿產業縱深發展、繼續保持核心競爭力,一邊橫向擴張品類、擴大營收規模,呈現出一種在借助小米資源完成早期積累后、加速獨立的狀態。

三、免不了“讓利”小米

小米品牌業務毛利率偏低、自有品牌業務毛利率更高也是小米系公司主動擴大自有品牌業務的另一推動力。

以華米、石頭科技為例,石頭科技自有品牌業務毛利率為41.0%,相比之下其小米品牌業務毛利率僅為15.0%,相差26個百分點;華米自有品牌業務毛利率為31.8%,其小米品牌業務毛利率為22.8%,相差9個百分點。

通常情況下,生態鏈企業與小米合作的產品需要遵循小米低毛利的定價策略,導致毛利率普遍偏低,影響公司盈利水平。相比之下,自有品牌的定價權掌握在公司自己手里,盈利性也有一定的保障。

數據來源:華米、石頭科技(截至2018年12月31日),注:由于配件業務在石頭科技中的占比較小,暫時不予考慮

如果將華米、石頭科技按產品劃分的毛利率與fitbit(可穿戴設備美國上市公司)、國內掃地機器人代表企業科沃斯進行對比則會更為明顯,華米和石頭科技小米品牌產品的毛利率位于最末兩位。

數據來源:公司財報、招股書

盡管小米品牌的毛利率較低,但生態鏈企業與小米合作研發的小米/米家品牌產品的營銷、渠道等費用均由小米承擔。實際上這也是小米品牌產品毛利率相對較低的一大影響因素。

此外,還需要注意的是,小米的硬件業務很多時候承擔著為高毛利率的互聯網服務業務獲取用戶的使命。但對于大多數小米生態鏈企業來說,缺乏一個類似小米互聯網服務這樣的業務來分攤硬件毛利率偏低的壓力。

這樣一來,探索毛利率更高的自有品牌業務更加成為各小米系公司在規劃發展方向時必須考慮進去的項目。換言之,華米、云米、石頭科技、九號機器人暫時沒有在自家業務體系內成功復制小米模式的可能。

四.小米是個好家長,但米家仍是松散的邦聯

盡管每家公司基本都以小米/米家品牌打響知名度,并且在推出新品類產品時,經常被視為小米的擴張動作,但除了相近的設計風格外,每家公司之間、與小米之間的關聯度并不算高,小米基于米家App構建的IoT生態并不是步調統一、一致對外的帝國,更像是松散的邦聯。

就與小米的關系來看,很多小米生態鏈企業推出的自有品牌產品在接入米家App的同時,也能接入蘋果Homekit;而在手環產品上與小米深度綁定的華米在近期也與騰訊云、QQ音樂達成戰略合作。這意味著,小米對旗下生態鏈企業的控制并不是那么強,小米系資源也不是這些生態鏈企業的唯一選擇。

就小米系公司內部而言,各個公司的業務層面也或多或少有些許交叉和重合,這免不了導致小米IoT生態鏈內部的競爭。他們之間的唯一聯系就是有共同的股東、同處于小米生態鏈這個大家族中。

不過這或許也是小米生態鏈之所以能成長到到今天這個程度的一大原因,封閉和開放并存,生態體系內良性競爭,這也給瘋狂成長的小米系公司提供了更好的土壤。

然而,生態鏈企業面臨的競爭不止限于他們之間,他們與小米的關系也值得關注,事實上生態鏈企業與小米之間不止是合作關系,競爭一直隱藏在背后。

隨著小米將AIoT提升到更高的戰略位置,小米自研產品與生態鏈企業的自主品牌產品已經開始出現重合,例如,6月11日,小米旗下米家品牌一次性發布了多款IoT產品,其中光是洗衣機就有4款,而洗衣機正是云米此前早有涉足的品類。隨著米家“智能電器品牌”新定位的確立,以后的競爭可能會更加突出。

為此,可以看到,小米與生態鏈企業的關系將長期處于競爭與合作并存的狀態,而究竟是更偏向于競爭還是合作,將取決于小米是否要以自有品牌奪取某一品類市場的決心。

在小米生態鏈企業的招股書和財報中,“與小米合作發生變化將對公司未來經營帶來不利影響”幾乎是公司風險提示環節的必備內容,而隨著作為獨立上市公司的小米越來越多的考慮擴張IoT業務,小米生態鏈企業尤其是云米這類已經逐步進行自有品牌品類擴張的公司,將不得不面臨來自小米/米家產品的潛在競爭威脅,如何處理好這一關系,或許是小米與生態鏈企業在即將到來的物聯網時代需要共同面對的問題。

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來源: 責任編輯:shreen
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