加入收藏
上海家電網
致力于打造家電行業領先網絡媒體
當前位置:首頁 -> 新聞資訊 -> 家電人物->正文

秦朔:營銷變化的本質是越來越接近消費者

 10月12日,2019科特勒未來營銷峰會在京舉行。中國商業文明研究中心、秦朔朋友圈的發起人秦朔在峰會上發表了題為《CMO、CGO、CDO,誰是未來趨勢?》的演講。

  秦朔表示,營銷變化的本質越來越接近消費者,原來講4P,后來講4C,按照消費者所認可的需要,成本,便利性和溝通,到21世紀,互聯網出來了講4R,就是關聯性,跟消費者的關聯性。這是從整個CMO的角度,來觀察整個營銷的變化。從品牌的角度,品牌從一個識別差異化的產物,到品牌作為消費者感受的總和,到品牌作為利益相關者感受的總和,到現在社會感受的總和,特別是在互聯網時代,移動互聯網時代,為什么那么多的企業都有很大的聲譽危機?就是觸碰了社會的某一些痛點。

  21世紀從品牌結構,品牌環境,品牌關系,都有很多挑戰。CMO要通過數字化,最后轉變成CGO,這就是我的觀點。數字化不僅僅只是把模擬變成數字,是整個商業模式和整個新的服務類別要有數字化轉型,不僅是賣產品,比如蘋果手機,包括我們現在的手機,更多的是賣服務,要進行這個變化。從社會化媒體的路徑來看,從門戶,短視頻,人工智能,智能化推薦,也有很大的變化。

  以下是演講內容實錄:

  秦朔:本來這個大會應該邀請我的博士生導師盧老師過來,但是盧老師在美國,盧老師也是菲利普·科特勒營銷管理中國版的合作者,也是第一位菲利普·科特勒學術獎的獲得者,某種意義上,我是作為盧老師的學生借這個機會跟大家進行分享。一個是本身也是在營銷學里做過一些研究,第二是因為長期關注中國企業的增長、發展和營銷變革的過程,所以我想借這個機會跟大家做一些分享。曹總講到一個觀點,現在進入了一個低增長的時代,我們的營銷人都非常的焦慮,也出了一個增長的白皮書,告訴我們營銷要回到本質,如何去促進增長。

  這個東西可能兩面來看,一方面,的的確確,我們看到了有些產品的下滑,我們也看到了中國市場中很多領導者的增長速度在降低,剛才宗總說他們行業5%到6%,我查了比較新的數據,格力和美的今年上半年增長了多少?大概是6%到7%。食品飲料會好點,但是也跟我們想象的兩位數20%,30%,那個時代已經過去了。青島啤酒增長9%,我前段時間去伊利,上半年增長了13%多。有沒有研究這些增長來自于哪里?無論是青島啤酒,無論是伊利,主要增長是來自于新產品。青島啤酒新的董事長的一個節目,每個桌子上放了“海藻王子”,是做水的,伊利也有大量的產品在做水,中國最優秀的這些企業都是我們的上市公司的白馬,現在就是個位數的增長,而同時這個增長更多的不是靠傳統產品來增長,而是靠開發新的產品,要重新定義這個行業,他們都不再說自己是一個只做啤酒的行業,或者只做乳品的行業,都把自己重新定義成大健康,大的健康產業。

  未來的增長從哪里來?從領導人企業里面,也能看到一些焦慮。我們在座的一些企業還沒有做到白馬的狀態,可能就更加焦慮,但是我想跟大家分享另外一個視角,舉另外一些例子,最后最大的美妝集團歐萊雅,大家知道去年增長了多少?歐萊雅進入中國也20多年了,他們是1998年正式進入中國,去年在法國看了一個禮拜,從他們的研發到marketing,到科技方面的展會,跟中國創業者來進行交流,2018年歐萊雅中國增長了33%,如此的高增長,有六個品牌在中國市場都成為10億人民幣的單品,有三個品牌在中國市場做到了歐萊雅全球第一,是怎么做到的?這么大的體量可以增長33%?我們再說拼多多,拼多多是2015年成立的一家公司,拼多多剛剛披露的這個季度之前的12個月,已經是7000多億的GMV,今年1月1號到年底有可能是9000多億,還是在市場極其殘酷競爭過程中獲得的。或許在三年時間里,他們的GMV就可以達到2萬億,阿里經濟體差不多是5萬億,拼多多為什么可以實現這么快的增長?今年蘇寧把家樂福中國作價60億,蘇寧收了80%的股權,一共48億人民幣,收了家樂福這么大的資產。但是2012年才開了第一家店的一個品牌,最近完成了估值,差不多90億,這個可能有一定的水分,但是最近我研究了一下具體公司的估值模型,之后也覺得沒有90億,也差不了很多,就是廣東的喜茶。喜茶2012年的一個公司到只做飲品這個品類,可以估值90億,家樂福在中國經營那么多年,那么大的一個集團,最后估值60億。喜茶比家樂福要大1.5倍,你覺得是為什么呢?同樣的2012年,有一個純粹互聯網上做輕食品的公司,三只松鼠出來了,當時在這個市場當中領導者是同樣安徽的企業,恰恰食品,我跟他們的陳總也非常熟悉,恰恰食品2001年就開始做,在細分市場做得非常成功,但是被一個新進來以后,2012年到現在,六、七年的時間,事實是什么呢?我剛才在下面看了一下股票的價值,三只松鼠的市值是恰恰食品市值的2倍。

  我舉到了歐萊雅,拼多多,三只松鼠,喜茶的例子,告訴我們說不是簡單的市場微增長,個位數,不會增長7%,8%,回到3%,2%,甚至幾乎是零增長,不是這樣的,這個場景有沒有?有,我們也看到了很多奇跡的發生,也看到了很多高增長的持續。

  看這個PPT,世界銀行最新的數據,藍色代表亞洲,紅色代表北美,綠色代表歐洲,三大經濟體,中國占全球的比重是15.86%,美國23.89%,我們中國的市場現在在高增長這么久以后,未來還是有很大潛力的,為什么說中國有很大的潛力?中國今天的人均GDP只有美國的六分之一,而中國的增長速度是美國的3.9倍,當然最近這些年,我們也慢下來了,可能沒有那么快。美國GDP從1900年到2017年,這是美國增長36倍,中國的GDP增長36倍,到2017年是從1987年開始的,中國用了30年的時間走過了美國117年時間的道路。中國的增長故事并沒有結束,中國不是像當年的德國、日本那樣,當年德國、日本慢下來的時候,他們的人均GDP已經達到了美國的80%,90%,日本泡沫經濟的時候人均GDP已經超過了美國,當然增長會慢下來。所以我們說日本過去是“失落20年”,當然我不同意這個觀點,我認為日本是沉靜的20年,是有很多企業活得很好。但是中國今天的GDP只有美國的六分之一,所以這個增長根本沒有結束,未來是創新增長。

  很多人說在中國做生意很難,在美國過去的2008年到2017年,美國Retail and food service增長了30%,中國只增長了2倍多,在中國所對應的口徑就是社會商品零售總額。不是說我們要被顛覆了,而應該討論未來增長空間在哪里,我認為有五個趨勢,一個是服務消費的增長是非常明確的,第二是80后的人口,因為計劃生育的影響,中國80年代,90年代,10年代,10后,到今年10年代就結束了,大致上是這四個數字,四個代際。當然,中國的統計口徑非常亂,但是總體上我們1981年以后出生的人口接近7億,80后以后出生的人比80年以前出生的人多,而且這個趨勢會加劇,這就是新的代際,對他們的研究就成為關鍵。50后,60后,70后的人,你說要洞察80后,90后,00后消費者的需求,就算你也在用大數據,但是你整個思維框架是不行的。所以,很有意思,我們在座的女性可能用蘭蔻,這是非常成功的品牌,我問過歐萊雅的CEO,為什么蘭蔻做得這么成功,說了很多道理,其中一個道理,蘭蔻marketing的團隊7個人,平均年齡27歲。就是很年輕的人去做蘭蔻這樣相對年齡更大的,但是反而做得更好,但是讓40、50歲去做20、30歲的marketing,是做不好的。過去幾年下沉市場在起來,是因為中國鄉村人口仍然有5億多人,未來會按照一千萬的速度往城市遷移,畢竟這個市場規模還在那里,特別是在種植業,養殖業相對比較穩定的那些地區,打工匯來的錢比較固定的區域,他們的消費在慢慢起來。第四個趨勢,不能忽視60后,70后所謂的“銀發主”,我們一講就是年輕化,其實60后跟70后他們是在改革開放以后已經有比較好的財富積累的兩個代際,跟30后、40后,這個人群慢慢在收窄,60后,70后已經告別了節約即美德,已經是消費即美德的信奉者。60后是我們所有代際里面人數最多的,60后,70后加起來有4億多人,“銀發消費”,他們各個方面的消費會非常的大。第五就是技術驅動,不展開了,我們看到非生活必需品占的比重也在提高。

  我覺得營銷變化的本質越來越接近消費者,原來講4P,后來講4C,按照消費者所認可的需要,成本,便利性和溝通,到21世紀,互聯網出來了講4R,就是關聯性,跟消費者的關聯性。這是從整個CMO的角度,來觀察整個營銷的變化。從品牌的角度,品牌從一個識別差異化的產物,到品牌作為消費者感受的總和,到品牌作為利益相關者感受的總和,到現在社會感受的總和,特別是在互聯網時代,移動互聯網時代,為什么那么多的企業都有很大的聲譽危機?就是觸碰了社會的某一些痛點。21世紀從品牌結構,品牌環境,品牌關系,都有很多挑戰。CMO要通過數字化,最后轉變成CGO,這就是我的觀點。數字化不僅僅只是把模擬變成數字,是整個商業模式和整個新的服務類別要有數字化轉型,不僅是賣產品,比如蘋果手機,包括我們現在的手機,更多的是賣服務,要進行這個變化。從社會化媒體的路徑來看,從門戶,短視頻,人工智能,智能化推薦,也有很大的變化。

  這是Amazon GO。

  這是歐萊雅,可以看他們的年報,講到中國對他們全球增長的貢獻,非常非常多。

  這個例子,我在巴黎的時候跟一個中國很年輕的創業團隊,他們幫助歐萊雅跟天貓之間去連接,把美寶蓮的智能販賣機放在大學的菜鳥驛站旁邊,通過試樣來獲得數據,通過AR試口紅,涂在嘴上的效果,如果滿意可以領樣,這個時候可以彈出來一個二維碼,如果你是天貓的用戶就可以直接拿了。因為是大學生,不能那么貴,有一些比較便宜的商品可以在機器上購買,比如指甲油。包括智聯網,這個設備是在中國生產的,用感應貼的方法,提醒你天氣是什么樣的,紫外線是什么樣的,應該怎樣用產品。最新的一個案例,反向的創新,我跟天貓在一起去招募女性消費者,專門的產品開發,最終確認這個方向,不可能找一批人去想象用什么,而是這個產品本身就DIY了,一起去成就的。所以營銷的背后,最大的變化是人的數字化。

  我們看阿里巴巴跟星巴克的合作,也是這個樣子,因為時間關系,就不展開了。

  我前段時間去阿里調研,我最大的一個體會,今天我們覺得市場已經是非常難做,其實能夠滿足到的消費者需求只是冰山海面上的一部分,海面以下的冰山還很大,還滿足不了,比如我坐在汽車里面想喝星巴克,可能嗎?不可能,我可能下車之后就不想喝了。其實有大量的需求萌生的時候,是沒有辦法完成的,怎么去完成?因為阿里巴巴是一個生態的系統,所以今天有這樣想法的時候,比如坐汽車里,想喝一杯星巴克,這個語音系統已經把信息直接傳導了,說一聲就可以了,這個時候可能就會問你,你到哪里,你說到K11那里,半小時以后,這個時候進行人工智能去搜,什么時候用哪條線上的哪個小哥的哪一段去取咖啡,然后就送到了K11那里。當一切的東西都數據化、數字化,而且通過生態系統完整的連接起來以后,我們整個商業基礎設施會改變,那個時候冰山下面的東西會越來越多的被滿足。所以,這會是未來的很大的變化。

  對于我們營銷來講,供給端所發生的是效率的革命,在消費端所發生的是體驗的革命,關于供給端,已經講了很多,比如極致的單比,反向的定制深度的DIY等等,其實都在深刻的影響,如果沒有透徹的理解,會覺得市場越來越難,如果說能夠完成這樣思維的革命,其實我認為新的增長只是剛剛開始。

  謝謝大家!


掃一掃,最新最熱家電行業動態,權威數據、專家觀點、新聞熱評盡在掌握。微信搜索“上海家電網”/“shjiadian”即可關注,期待您的點贊或拍磚!

免責聲明:刊載本文目的在于傳播更多行業信息,內容均來自網絡轉載或網友提供,如有侵權請及時聯系我們刪除!本站不承擔任何爭議和法律責任!
來源: 騰訊財經 責任編輯:chensiwen
相關文章
    暫無...
上一篇沒有了 下一篇任正非:鴻蒙系統媲美蘋果無需兩..
驗 證 碼:
上海天天彩选四最新开奖号码